Thị trường số tăng tốc, rủi ro ngày càng phức tạp
Năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 32 tỷ USD với khoảng 60% dân số tham gia mua sắm trực tuyến. Trong 9 tháng đầu năm 2026, theo dữ liệu của YouNet ECI, bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận khoảng 2,6 tỷ sản phẩm được tiêu thụ, với tổng giá trị giao dịch khoảng 411.700 tỷ đồng.
Thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh, mở rộng cơ hội kinh doanh và khả năng tiếp cận hàng hóa, dịch vụ của người dân. Tuy nhiên, quy mô giao dịch ngày càng lớn cũng làm gia tăng sức ép đối với công tác kiểm soát chất lượng sản phẩm, xác minh danh tính người bán, bảo vệ dữ liệu cá nhân và giải quyết tranh chấp. Những rủi ro phát sinh trên môi trường số đòi hỏi cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng phải theo kịp tốc độ phát triển của thị trường.
Những năm gần đây, hệ thống pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tiếp tục được hoàn thiện. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 có hiệu lực từ ngày 1/7/2024, mở rộng phạm vi bảo vệ đối với các giao dịch trên môi trường mạng. Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, bổ sung cơ sở pháp lý bảo vệ thông tin cá nhân. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, quy định cụ thể hơn trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử, tạo cơ sở tăng cường quản lý và bảo vệ người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến.
Đánh giá kết quả triển khai Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, bà Vũ Thị Hải An - Phó Chánh Văn phòng Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam nhận định, sau hơn 2 năm thực hiện, luật đã tạo chuyển biến tích cực trong nhận thức và hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Hệ thống pháp luật từng bước đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế số, quy định rõ hơn trách nhiệm của doanh nghiệp, các nền tảng thương mại điện tử và chủ thể kinh doanh trên không gian mạng, đồng thời tăng cường bảo vệ những nhóm người tiêu dùng dễ bị tổn thương như người cao tuổi, trẻ em và người khuyết tật.
Dù vậy, khoảng cách giữa quy định pháp luật và hiệu quả thực thi vẫn hiện hữu, nhất là trước những hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng ngày càng tinh vi, phức tạp trên môi trường số.
Theo báo cáo năm 2025 của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, Bộ Công Thương, Tổng đài tư vấn, hỗ trợ người tiêu dùng 1800.6838 đã kết nối 14.868 cuộc gọi, mức cao nhất trong giai đoạn 2020 đến 2025. Trong đó, 9.513 cuộc gọi được tư vấn trực tiếp, chiếm khoảng 64%. Cùng năm, cơ quan này tiếp nhận 896 đơn thư khiếu nại, phản ánh và kiến nghị, trong đó thương mại điện tử chiếm tỷ lệ cao nhất với 21,3%, tiếp theo là du lịch, nhà hàng với 8,3%, điện tử gia dụng 8,1% và tín dụng tiêu dùng 6,7%.
Qua thực tiễn tiếp nhận phản ánh, Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam xác định 3 nhóm vi phạm nổi lên trên môi trường số gồm lừa đảo trực tuyến, quảng cáo sai sự thật và kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc.
Đối với lừa đảo trực tuyến, các đối tượng thường lợi dụng hoạt động mua sắm, giả danh nhân viên giao hàng, đơn vị vận chuyển hoặc bộ phận chăm sóc khách hàng để chiếm đoạt tài sản. Trong khi đó, quảng cáo sai sự thật tiếp tục xuất hiện trên mạng xã hội và các nền tảng kinh doanh trực tuyến, tập trung vào thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, sản phẩm giảm cân và những sản phẩm được quảng bá có công dụng hỗ trợ điều trị.
Theo bà Vũ Thị Hải An, những thông tin quảng cáo sai lệch có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm và sức khỏe người tiêu dùng. Tại phiên họp Ban Chỉ đạo 389 quốc gia trong tháng 10/2026, Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế thông tin đã gửi 170 văn bản đến các cơ quan và nền tảng liên quan đến những nội dung quảng cáo thực phẩm trên mạng chưa được xác nhận hoặc không đúng quy định.
Tình trạng kinh doanh hàng giả, hàng nhái và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cũng diễn biến phức tạp. Theo số liệu Ban Chỉ đạo 389 quốc gia, trong quý III/2026, cả nước phát hiện, xử lý 39.716 vụ vi phạm liên quan đến buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, tăng 24,38% so với cùng kỳ. Riêng nhóm hàng giả, hàng kém chất lượng và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ ghi nhận 2.849 vụ, tăng 180,69%. Dù phản ánh tình hình trên toàn thị trường, những con số này cũng đặt ra thách thức đối với hoạt động kiểm soát hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và kênh livestream bán hàng.
Ngoài ba nhóm vi phạm trên, hành vi thu thập, sử dụng trái phép dữ liệu cá nhân và quảng cáo ngoài mong muốn tiếp tục ảnh hưởng đến quyền riêng tư của người tiêu dùng. Khảo sát của Hiệp hội An ninh mạng quốc gia với hơn 60.000 người dùng ghi nhận 88,05% từng bị chào mời những dịch vụ không có nhu cầu hoặc chưa đăng ký, phản ánh mức độ phổ biến của tình trạng làm phiền qua các kênh liên lạc.
"Các phương thức vi phạm trên môi trường số thay đổi nhanh, ngày càng tinh vi, trong khi một bộ phận người tiêu dùng còn tâm lý ngại khiếu nại, thiếu thói quen lưu giữ chứng cứ và chưa hiểu đầy đủ quyền lợi được pháp luật bảo vệ. Thực trạng này đặt ra yêu cầu nâng cao năng lực phát hiện, xử lý vi phạm và hoàn thiện cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, bảo đảm các quyền của người tiêu dùng được bảo vệ hiệu quả trên thực tế",bà Vũ Thị Hải An nhấn mạnh.
Minh bạch thông tin gắn với trách nhiệm của doanh nghiệp
Luật Thương mại điện tử năm 2025 quy định cụ thể hơn trách nhiệm của các nền tảng số, tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến, đặc biệt đối với hoạt động bán hàng qua mạng xã hội và livestream. Theo đó, các nền tảng có trách nhiệm quản lý thông tin người bán, công khai quy chế hoạt động, tiếp nhận và xử lý phản ánh, đồng thời áp dụng biện pháp ngăn chặn, gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định pháp luật.
Đối với hoạt động livestream bán hàng, quy định mới tăng cường trách nhiệm kiểm soát thông tin sản phẩm, xử lý nội dung quảng cáo sai sự thật và xác định danh tính chủ thể kinh doanh. Theo Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, từ ngày 1/1/2027, chủ quản nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm thực hiện xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng, góp phần nâng cao khả năng truy xuất thông tin, xác định trách nhiệm khi phát sinh vi phạm.
Tuy nhiên, xác thực danh tính chỉ giải quyết một phần yêu cầu quản lý. Hiệu quả bảo vệ người tiêu dùng còn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp bảo đảm chất lượng hàng hóa, minh bạch thông tin quảng cáo, thực hiện chính sách bảo hành, đổi trả và giải quyết tranh chấp. Đây cũng là cơ sở để xác lập trách nhiệm của từng chủ thể trong toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến.
Từ góc độ nhà sản xuất, bà Lê Thị Hoài Thương - Giám đốc Đối ngoại Công ty TNHH Nestlé Việt Nam cho rằng, bảo vệ người tiêu dùng trên môi trường số xuất phát từ hai phía, cả nhu cầu và quyền lợi của người tiêu dùng cũng như mong muốn của nhà sản xuất. Đối với doanh nghiệp có trách nhiệm, cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về sản phẩm là yêu cầu cơ bản. Ứng dụng công nghệ số giúp nhà sản xuất tăng cường kết nối với khách hàng, hỗ trợ nhận diện sản phẩm chính hãng và kiểm chứng nguồn gốc hàng hóa.
Trong lĩnh vực phân phối, khả năng kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc cũng gắn trực tiếp với trách nhiệm của nhà bán lẻ. Ông Lê Sĩ Hiển - đại diện MM Mega Market Việt Nam tại khu vực miền Bắc chia sẻ, doanh nghiệp triển khai hệ thống Digital Farming kết nối hơn 10.000 hộ nông dân, ứng dụng công nghệ số trong quản lý sản xuất, kiểm soát chất lượng hàng hóa và truy xuất nguồn gốc trong chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, hiệu quả của các giải pháp này phụ thuộc vào tính chính xác của dữ liệu, khả năng kiểm chứng thông tin và trách nhiệm của các bên tham gia.
Cùng với minh bạch nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ dữ liệu khách hàng trở thành yêu cầu quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân có hiệu lực từ ngày 1/1/2026 quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân xử lý dữ liệu và chế tài đối với hành vi vi phạm. Đối với tổ chức vi phạm quy định về chuyển dữ liệu cá nhân xuyên biên giới, mức phạt hành chính tối đa có thể lên tới 5% doanh thu năm trước liền kề theo điều kiện luật định.
Như vậy, trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gắn với toàn bộ quá trình kinh doanh, bao gồm bảo đảm chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, giải quyết khiếu nại và bảo mật dữ liệu cá nhân. Đây cũng là những yếu tố quyết định uy tín doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường số.
Theo bà Vũ Thị Hải An, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cần trở thành một phần trong văn hóa kinh doanh và chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp, thay vì chỉ dừng ở nghĩa vụ pháp lý. Trên môi trường số, trách nhiệm đó được thể hiện qua việc công khai thông tin sản phẩm, bảo đảm chất lượng hàng hóa, minh bạch điều kiện giao dịch và giải quyết phản ánh, khiếu nại. Doanh nghiệp còn phải sử dụng dữ liệu khách hàng đúng mục đích và bảo vệ quyền riêng tư theo quy định. Những cam kết với người tiêu dùng phải được chứng minh bằng kết quả xử lý thực tế.
"Minh bạch và trách nhiệm kinh doanh còn góp phần xây dựng uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp chủ động bảo vệ quyền lợi khách hàng có thêm điều kiện duy trì niềm tin, nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngược lại, quảng cáo thiếu trung thực, né tránh trách nhiệm hoặc chậm giải quyết tranh chấp có thể làm tổn hại uy tín và ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài",bà Vũ Thị Hải An nhấn mạnh.
Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường số đang đặt ra yêu cầu cao hơn đối với doanh nghiệp và các nền tảng thương mại điện tử. Minh bạch thông tin, kiểm soát chất lượng hàng hóa, bảo vệ dữ liệu khách hàng và giải quyết tranh chấp phải trở thành trách nhiệm xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh.