Từ công cụ truyền thông đến sức cạnh tranh toàn cầu

Đây là một trong những vấn đề được đặt ra tại sự kiện "Khai mở sức mạnh thương hiệu" và "Xây dựng thương hiệu và tiếp cận thị trường quốc tế: Từ chiến lược đến thực hành" do Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh phối hợp với Tạp chí Kinh tế Sài Gòn tổ chức ngày 20/11.

Giữa bối cảnh kinh tế thế giới biến động nhanh, cạnh tranh khốc liệt và các tiêu chuẩn quốc tế liên tục được siết chặt, thương hiệu không còn là câu chuyện nhận diện hình ảnh, khẩu hiệu hay hoạt động truyền thông đơn lẻ. Thương hiệu đã trở thành "tài sản mềm" mang ý nghĩa chiến lược, quyết định năng lực cạnh tranh, mức độ tin cậy và giá trị dài hạn của doanh nghiệp, đặc biệt khi bước chân vào các thị trường khó tính.

Phát biểu tại sự kiện, bà Lương Thúy Quyên - Giám đốc điều hành Brand Finance Việt Nam, nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu nằm ở mức độ nhận diện lẫn khả năng tạo ra giá trị và tăng trưởng bền vững từ uy tín doanh nghiệp.

Trong đó, việc xây dựng và đo lường thương hiệu một cách bài bản không chỉ là hoạt động truyền thông mà là một công cụ quản trị không thể thiếu. Theo bà Quyên, dựa trên hệ thống chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Index - BSI), doanh nghiệp có thể theo dõi được mức độ gắn kết của khách hàng, mức độ nhận biết, mức độ tín nhiệm và sự ưa chuộng của thị trường.

Những dữ liệu này cho phép doanh nghiệp nhìn thấy rõ vị thế của mình trong cuộc cạnh tranh, qua đó điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Giám đốc điều hành Brand Finance Việt Nam cho biết, khi giá trị thương hiệu được lượng hóa bằng các phương pháp quốc tế, doanh nghiệp có thêm "bằng chứng" để củng cố uy tín, cải thiện vị thế đàm phán với đối tác, cũng như thu hút các dòng vốn đầu tư, đặc biệt là vốn nước ngoài.

Từ các trường hợp điển hình đã thành công tại Việt Nam và khu vực, bà Quyên chia sẻ nhiều bài học mà doanh nghiệp có thể áp dụng, chẳng hạn như cách xây dựng thương hiệu một cách bài bản, liên kết chặt giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh...

Tương tự, ông Nguyễn Hữu Nam - Phó giám đốc Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, cũng khẳng định tầm quan trọng của "sức mạnh thương hiệu" trong bức tranh thương mại thế giới đầy biến động hiện nay, trong khi các yêu cầu về mẫu mã, tính bền vững, trách nhiệm xã hội và môi trường ngày càng nghiêm ngặt.

Theo ông Nam, doanh nghiệp Việt Nam đã và đang giữ vai trò rõ nét hơn trong mạng lưới cung ứng quốc tế, nhưng vẫn tồn tại nhiều điểm yếu, từ quy mô nhỏ, khả năng đáp ứng chuẩn mực quốc tế chưa đồng đều, năng lực quản trị rủi ro còn hạn chế, kỹ năng xây dựng đến quản trị thương hiệu chưa thực sự tương xứng với tiềm năng.

Từ đó, ông Nam nhấn mạnh yêu cầu cấp thiết phải chuyển dịch từ mô hình "sản xuất gia công đơn thuần" sang tạo giá trị gia tăng cao hơn thông qua thiết kế, nghiên cứu - phát triển (R&D), phát triển sản phẩm mang tính đặc trưng, đồng thời tận dụng thành tựu công nghệ mới để nâng cao hiệu suất.

Vẫn theo Phó giám đốc VCCI Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, xây dựng thương hiệu đạt chuẩn quốc tế là bước đi không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn "chen chân" và đứng vững ở các thị trường khó tính. Điều này đòi hỏi sự chuẩn hóa và thống nhất hệ thống nhận diện, xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với giá trị văn hóa Việt Nam và định hướng phát triển bền vững.

Cùng với đó, doanh nghiệp cần chủ động đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường mục tiêu như Mỹ, Trung Quốc, EU, Nhật Bản… để bảo vệ tài sản thương hiệu và tránh rủi ro pháp lý. Những khuyến nghị dành cho doanh nghiệp, hiệp hội và cơ quan quản lý được đưa ra với mục tiêu chung là nâng cấp năng lực cạnh tranh và gia tăng giá trị thương hiệu Việt trong giai đoạn hội nhập sâu rộng.

Trong khi đó, ông Tô Thanh Sơn - Giám đốc Phát triển Bền vững, SGS Việt Nam đã đem đến một góc nhìn đáng chú ý, khi có những phân tích chi tiết về vai trò của các tiêu chuẩn và chứng nhận, ví như một "tấm hộ chiếu kỹ thuật" để hàng hóa Việt Nam có thể đi vào những thị trường đòi hỏi cao như EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc.

Ông Sơn cho rằng, nhiều doanh nghiệp Việt sở hữu sản phẩm tốt, giá cạnh tranh, tiềm năng xuất khẩu lớn nhưng lại thiếu chứng nhận quốc tế, thiếu chiến lược quản lý thương hiệu gắn với tiêu chuẩn, chưa chú trọng truy xuất nguồn gốc và chứng minh tính bền vững (ESG, dấu chân carbon, traceability…). Trong khi đó, các cơ chế mới như CBAM, EUDR, các bộ tiêu chuẩn xanh và mô hình kinh tế tuần hoàn đang tạo ra "rào lọc" rõ rệt, đó là chỉ những doanh nghiệp nào đáp ứng được yêu cầu sẽ có cơ hội tiếp cận và mở rộng thị phần.

Để đi từ chất lượng sản phẩm đến niềm tin của thị trường, ông Sơn đề xuất lộ trình ba bước. Trước hết, doanh nghiệp cần đánh giá và xác định khoảng cách giữa thực trạng vận hành với các tiêu chuẩn quốc tế (gap analysis), từ đó xây dựng kế hoạch nâng cấp hệ thống quản lý, đào tạo nhân lực, hoàn thiện quản lý dữ liệu.

Bước kế tiếp là triển khai hệ thống quản lý tích hợp các tiêu chuẩn ISO, tiêu chuẩn liên quan đến carbon và ESG, hướng đến đạt được các chứng nhận do tổ chức độc lập thẩm định. Cuối cùng, doanh nghiệp phải biến các tiêu chuẩn này thành một phần trong "DNA thương hiệu" thông qua việc công bố phát thải khí nhà kính, giảm dấu chân carbon của sản phẩm, minh bạch báo cáo ESG và duy trì tái chứng nhận định kỳ, qua thời gian vun đắp niềm tin với thị trường quốc tế.

Câu chuyện thực tế biến thương hiệu mạnh thành giá trị thương mại

Ở góc nhìn thực tiễn, ông Bùi Đức Thọ - Tổng giám đốc Airspeed Manufacturing Việt Nam, chia sẻ hành trình xây dựng thương hiệu và chinh phục thị trường quốc tế của doanh nghiệp mình. Airspeed Manufacturing là thành viên của Airspeed Group - công ty con thuộc tập đoàn Mỹ Mercury Corporation trong lĩnh vực hàng không vũ trụ, với mạng lưới nhà máy và văn phòng tại nhiều quốc gia.

Tại Việt Nam, Airspeed Manufacturing chuyên cung cấp giải pháp sản xuất bộ dây điện, linh kiện nhựa, khuôn mẫu và sản phẩm lắp ráp cho các khách hàng OEM/ODM toàn cầu.

Theo ông Thọ, hành trình định vị "Made in Vietnam - International Quality" không chỉ là câu chuyện gắn nhãn xuất xứ mà là cả quá trình đầu tư dài hạn về công nghệ, tự động hóa, quản lý chất lượng và con người. Airspeed Manufacturing chú trọng xây dựng năng lực nội tại thông qua đầu tư dây chuyền hiện đại, áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến và đạt nhiều chứng nhận quốc tế như ISO, IATF, RoHS, UL cùng các tiêu chuẩn riêng của ngành hàng không - công nghiệp hỗ trợ.

Song song, doanh nghiệp đầu tư mạnh cho đội ngũ R&D trong nước, nâng cao khả năng thiết kế và đồng phát triển sản phẩm với khách hàng, từ đó gia tăng hàm lượng giá trị Việt trong chuỗi sản xuất toàn cầu.

Từ kinh nghiệm vận hành, ông Thọ rút ra một số bài học cốt lõi, đó là chất lượng phải là nền tảng trong mọi quyết định sản xuất - kinh doanh; tinh thần cải tiến liên tục là chìa khóa để nâng cao hiệu quả và giảm chi phí; doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng với yêu cầu riêng biệt của từng thị trường, đồng thời đầu tư cho nhân lực và công nghệ như hai trụ cột song hành.

Bên cạnh đó, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp với tầm nhìn toàn cầu cũng góp phần gắn kết đội ngũ, tạo nên một thương hiệu có bản sắc rõ ràng và khả năng cạnh tranh dài hạn.

Hội thảo đã đưa ra nhiều gợi mở quan trọng, điển hình như doanh nghiệp cần nhìn nhận thương hiệu như "tài sản cốt lõi" gắn với chiến lược phát triển dài hạn; đầu tư bài bản cho hệ thống tiêu chuẩn, chứng nhận và quản trị rủi ro; nâng cấp năng lực nội tại về R&D, thiết kế, công nghệ và con người...

Những thông điệp này đặc biệt có ý nghĩa với khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn là lực lượng chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế nhưng lại dễ bị tổn thương trước biến động toàn cầu. Khi biết cách tận dụng thương hiệu như một đòn bẩy chiến lược, kết hợp cùng tiêu chuẩn quốc tế và văn hóa doanh nghiệp vững vàng, các doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể từng bước tiến sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu, không chỉ với vai trò gia công mà bằng chính các sản phẩm, dịch vụ mang dấu ấn thương hiệu Việt.