Doanh nghiệp đứng trước lựa chọn: Tối ưu biên lợi nhuận hoặc bị đào thải

Thương mại điện tử Việt Nam chạm mốc 305,9 nghìn tỷ VNĐ năm 2025 và được dự đoán vẫn sẽ tiếp tục mở rộng thị trường theo cấp số nhân. Tuy nhiên, phía sau đó là áp lực ngày càng lớn lên doanh nghiệp trong việc duy trì tăng trưởng bền vững. Chi phí quảng cáo tăng mạnh, hành vi người tiêu dùng phân mảnh, trong khi mức độ trung thành với thương hiệu ngày càng thấp. Các chiến lược dựa trên việc “mua traffic” hay giảm giá sâu không còn tạo ra lợi thế dài hạn.

Theo đó, báo cáo được biên soạn bởi đội ngũ chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực marketing, thương mại điện tử và tăng trưởng số, với sự tham gia đóng góp từ các tổ chức uy tín như MMA, Antsomi cùng nhiều doanh nghiệp lớn. Dựa trên dữ liệu thực chiến và các case study tiêu biểu, báo cáo không chỉ cung cấp góc nhìn đa chiều từ chiến lược, dữ liệu đến vận hành, mà còn chỉ ra một thực tế rõ ràng: doanh nghiệp đang bước vào giai đoạn buộc phải tái cấu trúc tăng trưởng khi chi phí marketing leo thang, niềm tin người dùng suy giảm và các mô hình “đốt tiền” dần mất hiệu lực.

Phân tích trong Báo cáo Affiliate và Top xu hướng 2026 cho thấy, mô hình marketing phễu truyền thống đang lãng phí tới 98% lượng traffic, buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách tiếp cận hiệu quả hơn. Một trong những định hướng quan trọng được nhấn mạnh là Growth Loop - mô hình tăng trưởng theo vòng lặp, nơi mỗi khách hàng không chỉ là điểm kết thúc của một giao dịch, mà trở thành điểm khởi đầu cho chu kỳ doanh thu tiếp theo.

Chia sẻ tại lễ ra mắt Báo cáo Affiliate Marketing Report & Top xu hướng 2026, ông Đỗ Hữu Hưng - CEO ACCESSTRADE nhận định: “Tăng trưởng trong giai đoạn mới sẽ không còn đến từ việc “chi nhiều hơn”, mà đến từ việc xây dựng một hệ thống tăng trưởng tự vận hành, nơi các kênh marketing được kết nối và tối ưu trên cùng một cấu trúc dữ liệu”.

Theo ông Đỗ Hữu Hưng, sự chuyển dịch từ tư duy tăng trưởng dựa trên kênh sang vận hành theo hệ sinh thái đang diễn ra rõ rệt trong cách doanh nghiệp triển khai marketing. Trong đó, Affiliate Marketing không còn đóng vai trò bổ trợ, mà dần trở thành một hạ tầng kết nối giữa nội dung, dữ liệu và chuyển đổi.

"Một trong những điểm nhấn của Báo cáo Affiliate và Top xu hướng 2026 là sự thay đổi vai trò này. Không còn là kênh hỗ trợ, affiliate đã trở thành một cấu phần tăng trưởng cốt lõi, đóng góp trung bình 15 - 20% tổng GMV toàn thị trường. Thay vì chỉ tạo ra traffic, affiliate ngày càng tham gia sâu hơn vào toàn bộ hành trình khách hàng, từ nhận biết, cân nhắc đến chuyển đổi" - CEO ACCESSTRADE Đỗ Hữu Hưng nhấn mạnh. 

Ở góc nhìn quốc tế, bà Phan Bích Tâm - Country Director MMA khu vực Việt Nam, Myanmar & Cambodia nhấn mạnh vai trò của Brandformance. Theo các nghiên cứu từ MMA, thương hiệu có mức độ yêu thích cao có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 4 - 5 lần, trong khi tác động dài hạn của brand marketing có thể lớn gấp 7 lần so với hiệu quả ngắn hạn.

Trong khi đó, ông Đinh Lê Đạt - Chairman Antsomi cho rằng, sự phát triển của Agentic AI và dữ liệu first-party sẽ giúp doanh nghiệp chuyển từ tối ưu cục bộ sang tối ưu toàn bộ hệ thống tăng trưởng, theo thời gian thực. Những góc nhìn này cho thấy một điểm chung: tăng trưởng trong giai đoạn mới không còn là "bài toán" riêng của marketing, mà là bài toán của hệ thống vận hành tổng thể.

Đánh giá về sự thiết thực của báo cáo, ông Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo (VAA) chỉ ra:

Thứ nhất, có thể nhìn nhận, trong bối cảnh “tăng trưởng dễ dãi đã kết thúc”, Affiliate Marketing không còn chỉ là kênh bổ trợ, mà đã trở thành hạ tầng tăng trưởng cốt lõi. Mô hình này giúp doanh nghiệp chuyển từ chi phí trả trước sang cơ chế trả theo hiệu quả, đồng thời xây dựng tăng trưởng dựa trên hệ sinh thái đối tác và niềm tin của cộng đồng.

Thứ hai, giá trị của báo cáo không chỉ ở việc mô tả thị trường, mà còn ở khả năng giải thích cơ chế tăng trưởng phía sau dữ liệu. Đây là một báo cáo mang tính hành động cao, hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược.

Thứ ba, doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay các insight từ báo cáo thông qua ba hướng chính: chuyển từ tập trung vào số lượng đơn hàng sang tối ưu giá trị vòng đời khách hàng (LTV); đa dạng hóa nguồn traffic, giảm phụ thuộc vào một kênh duy nhất; đầu tư vào niềm tin người dùng thông qua nội dung, đánh giá và cộng đồng.

Thứ tư, để triển khai hiệu quả, doanh nghiệp nên bắt đầu từ ba nền tảng: Xây dựng tư duy mở về tăng trưởng, xem đối tác và creator là một phần của thương hiệu; thiết lập hệ thống vận hành Affiliate rõ ràng, minh bạch; khởi đầu với quy mô nhỏ nhưng chất lượng, từng bước mở rộng hệ sinh thái. Điểm cốt lõi không nằm ở tốc độ mở rộng, mà ở tính bền vững và khả năng nhân rộng.

Cuối cùng, báo cáo giúp doanh nghiệp tối ưu hiệu quả chi tiêu marketing trong bối cảnh chi phí ngày càng gia tăng, thông qua việc phân bổ ngân sách hợp lý, tập trung vào kênh đo lường được hiệu quả, và liên tục tối ưu dựa trên dữ liệu.

“Tôi tin rằng, trong giai đoạn tới, doanh nghiệp nào tối ưu được chi phí trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng sẽ nắm giữ lợi thế cạnh tranh vượt trội” - Nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho hay.

Bản đồ chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng mới

Theo các chuyên gia, trong bối cảnh thị trường biến động nhanh và các mô hình tăng trưởng cũ dần bộc lộ giới hạn, việc ra quyết định không còn có thể dựa trên cảm tính hay những công thức đã từng hiệu quả trong quá khứ. Doanh nghiệp cần một hệ quy chiếu mới, nơi mọi chiến lược được xây dựng trên dữ liệu thực và góc nhìn đủ rộng để nhìn thấy toàn cảnh.

Đây cũng là mục tiêu mà Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 hướng tới. Không chỉ dừng lại ở việc tổng hợp số liệu hay ghi nhận xu hướng, báo cáo được xây dựng như một “bản đồ chiến lược”, giúp doanh nghiệp định vị lại vị trí của mình trong hệ sinh thái tăng trưởng, đồng thời xác định những hướng đi phù hợp trong giai đoạn tiếp theo.

Nhấn mạnh về tính thiết thực của báo cáo, ông Đỗ Hữu Hưng chỉ ra, báo cáo được phát triển dựa trên dữ liệu thực chiến từ hệ sinh thái ACCESSTRADE, với hàng triệu đơn hàng và hàng nghìn chiến dịch trong nhiều lĩnh vực. Cùng với đó là sự tham gia của Hiệp hội Marketing uy tín hàng đầu MMA Vietnam, đội ngũ chuyên gia đầu ngành đa dạng lĩnh  vực từ affiliate marketing, ngân hàng, nghiên cứu thị trường, đến phân tích dữ liệu, AI… Qua đó, mang đến góc nhìn đa chiều từ chiến lược thương hiệu, dữ liệu, công nghệ đến vận hành thực tế.

Điểm khác biệt của báo cáo không chỉ nằm ở quy mô dữ liệu, mà ở cách các dữ liệu này được phân tích và hệ thống hóa thành những mô hình có thể ứng dụng. Từ sự chuyển dịch từ Funnel sang Growth Loop, vai trò của Brandformance, đến các xu hướng như AI & Automated Emotional Commerce hay Cross-border Livestream, mỗi nội dung đều gắn với bài toán cụ thể mà doanh nghiệp đang đối mặt.

Đặc biệt, báo cáo không né tránh những “vùng xám” của thị trường, từ bài toán chi phí tăng cao, hiệu quả suy giảm, đến những rủi ro khi triển khai sai cách. Thay vào đó, các chuyên gia đưa ra những góc nhìn thẳng thắn cùng khuyến nghị cụ thể, giúp doanh nghiệp không chỉ hiểu điều gì đang xảy ra, mà còn biết nên làm gì tiếp theo.

Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển chung, ACCESSTRADE kỳ vọng báo cáo sẽ trở thành một tài liệu tham chiếu hữu ích, đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững giai đoạn mới.