Ngày 16/10/2026, tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia, 499 sản phẩm của 227 doanh nghiệp được công nhận đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam, kỳ xét chọn thứ mười. Năm 2008, con số ấy là 50 sản phẩm của 30 doanh nghiệp. Cũng trong năm 2026, Brand Finance định giá thương hiệu quốc gia Việt Nam 462,279 tỷ USD, xếp thứ 32 trong 193 quốc gia. Hai dãy số ấy là câu trả lời cho 23 năm thực hiện chủ trương xây dựng thương hiệu quốc gia từ Quyết định 253/2003/QĐ-TTg. Chúng cũng đặt ra câu hỏi cho chặng đường tới năm 2045: làm sao để thế giới biết tới Việt Nam đúng với tầm vóc Việt Nam đã có.
Chữ tín là gốc
Chủ tịch Hồ Chí Minh dạy một điều giản dị mà là nền móng của mọi thương hiệu: Đã hứa là mình phải làm cho kỳ được, không làm được thì đừng có hứa. Đấy là chữ tín. Thương hiệu, xét đến cùng, là lời hứa được giữ nhiều lần trước nhiều người. Một sản phẩm giữ lời hứa thì thành thương hiệu doanh nghiệp. Hàng nghìn doanh nghiệp cùng giữ lời hứa thì thành danh tiếng của một quốc gia.
Người Việt buôn bán vốn trọng chữ tín hơn trọng lời. Truyền thống ấy được Chương trình Thương hiệu quốc gia nối dài bằng một kỷ luật hiếm có ở các nước đang phát triển: mười kỳ xét chọn liên tục trong gần hai thập kỷ, ba giá trị cốt lõi "Chất lượng, Đổi mới sáng tạo, Năng lực tiên phong" giữ nguyên từ đầu.
Đường lớn đã mở
Đảng ta đã đặt thương hiệu vào vị trí chiến lược. Nghị quyết 68-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển kinh tế tư nhân đặt mục tiêu đến năm 2030 có ít nhất 20 doanh nghiệp lớn tham gia chuỗi giá trị toàn cầu. Nghị quyết 79-NQ/TW đặt mục tiêu 50 doanh nghiệp nhà nước vào nhóm 500 doanh nghiệp lớn nhất Đông Nam Á, từ một tới ba doanh nghiệp vào nhóm 500 lớn nhất thế giới.
Lần đầu tiên, một văn kiện của Bộ Chính trị đưa thước đo nhận thức quốc tế thành chỉ tiêu định lượng. Nghị quyết 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 về phát triển văn hoá Việt Nam xác định tầm nhìn đến năm 2045: "Phấn đấu nằm trong Top 3 khu vực ASEAN và Top 30 thế giới về Chỉ số Sức mạnh mềm (Soft Power Index) của quốc gia và giá trị xuất khẩu sản phẩm công nghiệp văn hoá". Nghị quyết yêu cầu "định vị và quảng bá thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế mang đậm bản sắc văn hoá, con người Việt Nam".
Đặt cạnh nhau, ba nghị quyết vẽ ra một logic: doanh nghiệp mạnh làm nên thương hiệu mạnh, thương hiệu mạnh cộng văn hoá mạnh làm nên sức mạnh mềm quốc gia.
Thế giới đo thương hiệu quốc gia bằng gì?
Binh pháp Tôn Tử dạy: "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng". Muốn đứng vững trên bản đồ thương hiệu thế giới, trước hết phải biết thế giới đang đo mình bằng thước nào.
Giới nghiên cứu quốc tế đo thương hiệu quốc gia theo hai lối. Lối thứ nhất quy ra tiền: Brand Finance dùng phương pháp tiền bản quyền giả định, tương thích chuẩn ISO 10668 về định giá thương hiệu, để tính một quốc gia đáng giá bao nhiêu nếu thương hiệu của nó được "cho thuê". Lối thứ hai đo nhận thức: Chỉ số Sức mạnh mềm toàn cầu của Brand Finance khảo sát hơn 150.000 người tại hơn 100 quốc gia trên 55 chỉ số; Chỉ số Thương hiệu quốc gia Anholt-Ipsos chấm sáu mặt là xuất khẩu, quản trị, văn hoá và di sản, con người, du lịch, đầu tư và nhập cư. Khái niệm sức mạnh mềm bắt nguồn từ Joseph Nye, người đưa ra thuật ngữ này năm 1989 trong cuốn Bound to Lead: một quốc gia ảnh hưởng tới nước khác "bằng sức hấp dẫn và hợp tác chứ không phải bằng vũ lực hay tiền bạc", như tác giả Lương Văn Kế tóm lược.
Những nước đi trước cho thấy thương hiệu quốc gia không tự thành. Hàn Quốc lập Hội đồng Tổng thống về Thương hiệu quốc gia năm 2009, đặt mục tiêu đưa hình ảnh đất nước từ nhóm cuối lên giữa khối OECD. Anh gom du lịch, giáo dục, thương mại, đầu tư dưới một chiến dịch GREAT Britain từ năm 2011, mời các thương hiệu doanh nghiệp làm đại sứ. Singapore nối nhãn hàng tiêu dùng nội địa với thương hiệu điểm đến qua chương trình Made With Passion từ năm 2020. Điểm chung của họ là một đầu mối, một câu chuyện, nhiều kênh cùng phát một thông điệp. Bài học ngược của Hàn Quốc cũng đáng nhớ: hội đồng giải thể năm 2013 khi đổi chính phủ. Các nghiên cứu sau đó chỉ ra cái giá của sự thiếu liên tục.
Doanh nghiệp Hàn Quốc cho thấy quãng đường từ nhãn rẻ tới thương hiệu toàn cầu có thể rút ngắn. Theo Fortune năm 2002, cuối thập niên 1980 Samsung còn là "thương hiệu bình dân với những sản phẩm đồ điện giá rẻ". Năm 1993, tại Frankfurt, ông Lee Kun Hee tuyên bố "Hãy thay đổi tất cả trừ vợ và con cái bạn". Năm 2006, Samsung giành ngôi số một thế giới về tivi số từ tay Sony.
Từ tôn vinh sang đồng hành
Trên thực tế hiện nay, không ít sản phẩm tốt vẫn thiếu thương hiệu đủ mạnh; giá trị gia tăng và khả năng làm chủ thị trường còn hạn chế. Vì vậy lãnh đạo Chính phủ từng yêu cầu chuyển từ "làm ra tại Việt Nam" sang "sáng tạo bởi Việt Nam", từ cạnh tranh bằng giá sang chinh phục bằng chất lượng, công nghệ và uy tín.
Để nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu và đưa thương hiệu Việt vươn tầm quốc tế, Thứ trưởng Bộ Công Thương Lương Hoàng Thái cho biết, trong giai đoạn tới, Bộ Công Thương sẽ tập trung vào ba ưu tiên trọng tâm: sớm trình Chiến lược phát triển Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn đến năm 2045; đổi mới Chương trình theo hướng lấy doanh nghiệp làm trung tâm, thị trường làm định hướng, hiệu quả thực chất làm thước đo, kiên quyết hậu kiểm, thu hồi danh hiệu khi không còn đáp ứng tiêu chí; huy động sức mạnh tổng hợp của xúc tiến thương mại, đầu tư, du lịch, ngoại giao, văn hoá và truyền thông để đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới. Thương hiệu có thể được tạo dựng bằng chất lượng và sáng tạo, nhưng chỉ có thể trường tồn bằng chữ tín.
Thứ trưởng Bộ Công Thương Lương Hoàng Thái cho rằng mục tiêu xuyên suốt là chuyển từ "sản xuất tại Việt Nam" sang "tạo ra giá trị từ Việt Nam", từ tham gia sang nâng cao vị thế trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Bức tranh bằng số: gấp đôi trong năm năm
Trên thước đo giá trị, thương hiệu quốc gia Việt Nam là một trong những câu chuyện tăng trưởng nổi bật của thập niên.
Từ 2019 tới 2024, giá trị tăng 105%, từ 247 tỷ lên 507 tỷ USD, hạng tăng mười bậc. Năm 2026 giá trị lùi khoảng 8,8% so với 2024, nhưng hạng vẫn giữ ở 32. Đó là năm thương hiệu quốc gia của cả các cường quốc cùng sụt: nhóm G7 mất tổng cộng 4,5 nghìn tỷ USD, Mỹ giảm 7%, Đức giảm 8%, Nhật Bản giảm 14% (theo Brand Finance). Đứng vững trong năm sóng gió cũng là một chỉ dấu của sức bền.
Nền của con số ấy là cộng đồng doanh nghiệp mang thương hiệu.
Năm doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia nằm trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, nắm khoảng 69,1% giá trị của nhóm. Tổng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2026 đạt 43 tỷ USD, tăng 11%. Viettel dẫn đầu năm thứ mười một liên tiếp với 7,9 tỷ USD và được Brand Finance xếp là thương hiệu viễn thông mạnh nhất thế giới năm 2026. Từ năm 2026, nhóm tiêu chí đổi mới sáng tạo được nâng từ 180 lên 300 điểm, chiếm 30% tổng điểm xét chọn: danh hiệu bắt đầu chấm vào năng lực tương lai thay vì thành tích quá khứ.
Ba khoảng cách phải lấp
Số liệu cũng chỉ ra ba khoảng cách mà khát vọng 2045 phải vượt qua.
Khoảng cách giữa sức vóc và danh tiếng
Trên Chỉ số Sức mạnh mềm toàn cầu năm 2026, Việt Nam hạng 52 trong 193 quốc gia, giữ nguyên so với năm trước, đứng thứ 9 châu Á. Trong khi thương hiệu quốc gia hạng 32 về giá trị. Thế giới biết Việt Nam lớn lên nhanh, nhưng chưa biết Việt Nam đủ rõ.
Bảng ấy là một tấm bản đồ. Việt Nam được nhìn nhận rất cao ở tiềm năng tăng trưởng và ẩm thực. Việt Nam bị đánh giá thấp ở môi trường, quan hệ quốc tế và công nghệ, ba lĩnh vực mà thực tế đã đi trước nhận thức. Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu năm 2026 xếp Việt Nam thứ 43 trong 139 nền kinh tế, đứng đầu thế giới về tỷ trọng xuất khẩu công nghệ cao, vậy mà trên thước đo cảm nhận, Việt Nam mới hạng 50 về công nghệ. Mạng lưới đối tác chiến lược toàn diện của Việt Nam rộng hơn bao giờ hết, vậy mà nhận thức về quan hệ quốc tế mới ở hạng 70. Ông Alex Haigh, Giám đốc điều hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Brand Finance, nhận định kết quả năm nay cho thấy nền tảng sức mạnh mềm của Việt Nam đang được củng cố. Nền móng có rồi, câu chuyện chưa được kể đủ.
Trong ASEAN, Singapore hạng 21, Thái Lan và Malaysia quanh hạng 38 tới 39, Indonesia hạng 45. Muốn vào Top 3 ASEAN và Top 30 thế giới như Nghị quyết 80 đề ra, Việt Nam phải lên 22 bậc trong 19 năm.
Khoảng cách giữa "làm ra tại Việt Nam" và "thương hiệu Việt Nam"
Kim ngạch xuất nhập khẩu năm 2026 ước đạt 1.100 tỷ USD, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ USD. Nhưng theo Thủ tướng, doanh thu xuất khẩu của các doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia mới bằng khoảng 11% doanh thu của chính các doanh nghiệp này, tương đương khoảng 2,3% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Số sơ bộ của cơ quan hải quan năm 2025 cho thấy khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thặng dư thương mại khoảng 48,2 tỷ USD, trong khi khối doanh nghiệp trong nước thâm hụt hơn 27 tỷ USD.
Hàng hoá làm ra trên đất Việt Nam đã có mặt khắp thế giới. Phần lớn trong số ấy mang nhãn của người khác. Đây là khoảng cách giữa một công xưởng và một thương hiệu. Đó cũng là lý do Thủ tướng đặt yêu cầu chuyển từ lợi thế chi phí sang lợi thế giá trị.
Khoảng cách giữa thương hiệu trong nước và thương hiệu toàn cầu
Một thương hiệu ngân hàng của Singapore năm nay được định giá 18,6 tỷ USD, bằng hơn hai phần năm tổng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam cộng lại. Trong nước, độ phủ của Chương trình với nhóm doanh nghiệp lớn nhất cũng còn mỏng: đối chiếu danh sách đạt Thương hiệu quốc gia năm 2024 với 30 doanh nghiệp vốn hoá lớn nhất sàn chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh, 20 cái tên vắng mặt.
Việc phải làm cho chặng 2026 tới 2045
Chiến lược phát triển Thương hiệu quốc gia đến năm 2035, tầm nhìn 2045 là cơ hội để Việt Nam chuyển từ một chương trình xét chọn sản phẩm sang một chiến lược quản trị hình ảnh quốc gia. Đối chiếu với chuẩn mực quốc tế, có những yếu tố cần lưu ý.
Một bộ chỉ số theo chuẩn quốc tế, công bố hằng năm
Giá trị thương hiệu quốc gia, hạng Sức mạnh mềm, số thương hiệu Việt trong Global 500, tỷ trọng xuất khẩu của doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia: bốn con số ấy nên trở thành bảng mục tiêu công khai, theo dõi liên tục từng năm. Ba chỉ số thành phần yếu nhất là môi trường, quan hệ quốc tế, công nghệ cần mục tiêu riêng.
Một câu chuyện quốc gia
Lãnh đạo Chính phủ đã gợi ra định vị: một Việt Nam hiện đại, sáng tạo, trách nhiệm và tin cậy. Giáo trình Principles of Marketing của OpenStax (2023) nói gọn rằng một thương hiệu mạnh là thương hiệu "vang vọng trong tâm trí người tiêu dùng và giải được vấn đề của họ" (tạm dịch). Câu chuyện ấy cần một bộ nhận diện chung cho mọi hội chợ, diễn đàn đầu tư, chiến dịch du lịch, sự kiện văn hoá ở nước ngoài. Việt Nam đứng đầu thế giới về tỷ trọng xuất khẩu công nghệ cao là một thông điệp đối ngoại chưa được dùng hết.
Danh hiệu là bảo chứng, không phải giải thưởng
Giáo trình Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương mại ghi nhận "gần 100 quốc gia trên thế giới tiến hành các Chương trình thương hiệu quốc gia" và nhận xét Chương trình của Việt Nam "dường như đang được tiếp cận như một thương hiệu chứng nhận". Đã là thương hiệu chứng nhận thì giá trị nằm ở niềm tin của người mua vào dấu chứng nhận, nên hậu kiểm và thu hồi danh hiệu là điều kiện sống còn chứ không phải biện pháp phụ.
Đổi mới Chương trình theo đó cần: hậu kiểm, thu hồi danh hiệu khi không còn đạt; thêm tiêu chí giá trị nội địa, thị phần quốc tế, tiêu chuẩn xanh; mời nhóm doanh nghiệp lớn chưa tham gia; hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu quốc tế, xử lý tranh chấp ở nước ngoài qua mạng lưới thương vụ. Doanh nghiệp đầu tàu dẫn chuỗi cung ứng trong nước cùng đi lên, để "không thể có thương hiệu quốc gia mạnh nếu thiếu doanh nghiệp mạnh và chuỗi giá trị mạnh" trở thành việc làm.
Văn hoá là đòn bẩy của hàng hoá
Ẩm thực Việt Nam đứng thứ 14 thế giới về mức được yêu thích. Nghị quyết 80 đặt mục tiêu hình thành 5 tới 10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hoá đến năm 2030. Nối thực phẩm, đồ uống, nông sản chế biến, thời trang với văn hoá Việt là con đường ngắn nhất từ cảm tình tới lựa chọn của người tiêu dùng.
Lời kết
23 năm trước, Việt Nam bắt đầu bằng một đề án. Hôm nay, Việt Nam có 499 sản phẩm mang biểu trưng Thương hiệu quốc gia và một thương hiệu đất nước đứng thứ 32 thế giới. Chặng tới không còn là chứng minh Việt Nam làm ra được, mà là để thế giới gọi tên Việt Nam khi chọn chất lượng, công nghệ và chữ tín. Như lời Bác dạy, đã hứa là phải làm cho kỳ được. Khát vọng 2045 là lời hứa của cả một dân tộc.
Tài liệu tham khảo
A. Văn kiện, văn bản
Bộ Chính trị, Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 về phát triển văn hoá Việt Nam.
Bộ Chính trị, Nghị quyết số 68-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân; Nghị quyết số 79-NQ/TW về kinh tế nhà nước, theo trích dẫn tại phát biểu của Thủ tướng Chính phủ ngày 16/10/2026.
Thủ tướng Chính phủ, Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003; Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030.
Bộ Công Thương, Quyết định số 2136/QĐ-BCT ngày 29/8/2026 công nhận sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026; Thông tư số 18/2026/TT-BCT quy định hệ thống tiêu chí của Chương trình.
B. Phát biểu, tư liệu chính thức
Hồ Chí Minh, lời dạy về chữ tín, in trong sách Phong cách Bác Hồ đến cơ sở, tr. 218
Bộ Công Thương, "Thứ trưởng Lương Hoàng Thái: Nâng tầm Thương hiệu quốc gia, gia tăng vị thế Việt Nam", moit.gov.vn, 10/2026.
Bộ Công Thương, "Sắp diễn ra Lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam lần thứ 10", moit.gov.vn, 10/2026.
C. Nguồn quốc tế
Brand Finance, Nation Brands 2026, thông cáo ngày 21/5/2026.
Brand Finance, Global Soft Power Index 2026, thông cáo về Việt Nam ngày 27/01/2026 và về Singapore.
Brand Finance, Vietnam 100 2026; Global 500 2026.
ISO 10668:2010, Brand valuation; ISO 20671-1:2021, Brand evaluation.
Ipsos, Anholt-Ipsos Nation Brands Index, tài liệu phương pháp 2021.
Chính phủ Anh, công bố chiến dịch GREAT Britain năm 2011; Singapore Tourism Board, chương trình Made With Passion năm 2020; tư liệu về Hội đồng Thương hiệu quốc gia Hàn Quốc 2009 tới 2013.
D. Sách và giáo trình
Lương Văn Kế, Một số vấn đề lý thuyết của địa chính trị, về thuật ngữ "sức mạnh mềm" của Joseph Nye trong Bound to Lead (1989)
Lee Kun Hee: những lựa chọn chiến lược và kỳ tích Samsung (bản tiếng Việt), dẫn Fortune 2002 và Tuyên ngôn Frankfurt 1993
Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên), Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại, tr. 37 tới 38
OpenStax, Principles of Marketing, 2023
