Bắt nhịp mua sắm trên "không gian số"
Sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng đang tạo ra bước chuyển lớn đối với ngành thời trang Việt Nam. Nếu trước đây, các thương hiệu chủ yếu đầu tư mở rộng hệ thống cửa hàng để gia tăng độ phủ thì nay, việc xây dựng gian hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, đầu tư nội dung số và livestream bán hàng đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển.
Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt đang thích ứng với nền kinh tế số. Thương mại điện tử ngày càng trở thành kênh tiêu thụ hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận hàng triệu khách hàng trên cả nước mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý.
Tại Hội thảo Thúc đẩy thương mại điện tử trong ngành thời trang diễn ra trung tuần tháng 6/2026 do TikTok Việt Nam phối hợp với các đơn vị liên quan tổ chức, bà Hoàng Thu Hằng, đại diện thương hiệu GenViet Jeans, chia sẻ, doanh nghiệp đã bắt đầu đầu tư vào thương mại điện tử từ năm 2019 nhưng chưa đạt kết quả như kỳ vọng do chưa đánh giá đúng tốc độ phát triển cũng như vai trò của kênh bán lẻ số.
Theo bà Hằng, bài học lớn nhất mà doanh nghiệp rút ra là phải đặt khách hàng trực tuyến làm trung tâm trong mọi hoạt động. Nếu ở mô hình bán lẻ truyền thống, khách hàng có thể trực tiếp đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm thì trên môi trường số, từ hình ảnh, video, giá bán, nội dung quảng bá cho tới trải nghiệm mua sắm đều cần liên tục được đo lường, thử nghiệm và tối ưu.
Theo đại diện thương hiệu GenViet Jeans, video ngắn và livestream đang làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng. Nếu trước đây nhân viên bán hàng trực tiếp tư vấn tại cửa hàng thì nay, mỗi video hay phiên livestream đều phải đóng vai trò như một "nhân viên bán hàng", giúp khách hàng hình dung rõ sản phẩm và đưa ra quyết định mua ngay trên thiết bị di động.
Đặc biệt, trong môi trường số, nội dung trở thành yếu tố quyết định khả năng tiếp cận khách hàng. Theo bà Hằng, nếu trước đây vị trí mặt bằng quyết định lượng khách ghé cửa hàng thì hiện nay "nội dung chính là mặt bằng mới" của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào làm chủ được nội dung, livestream và dữ liệu khách hàng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững.
Thực tế cho thấy phần lớn thương hiệu thời trang Việt Nam, nhất là những thương hiệu có lịch sử lâu đời phát triển từ hệ thống bán lẻ trực tiếp. Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi mô hình tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Không ít thương hiệu buộc phải thu hẹp hoặc đóng cửa hệ thống cửa hàng không phải vì sản phẩm thiếu sức cạnh tranh mà do chưa kịp thích ứng với cách thức vận hành của thương mại điện tử.
Theo các chuyên gia, thương mại điện tử không phải nguyên nhân khiến bán lẻ truyền thống suy giảm mà đang trở thành kênh bổ trợ quan trọng. Điều doanh nghiệp cần là xây dựng chiến lược cân bằng giữa hai kênh, tận dụng lợi thế của từng mô hình để mở rộng thị trường và gia tăng trải nghiệm khách hàng.
Đồng hành cùng thương hiệu Việt mở rộng thị trường
Không chỉ đóng vai trò là kênh bán hàng, các nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở thành đối tác đồng hành với doanh nghiệp trong hoạt động quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương mại và phát triển thị trường.
Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, cho rằng, doanh nghiệp cần nhận thức rõ sự khác biệt giữa môi trường kinh doanh số và mô hình bán lẻ truyền thống. Từ đó, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing, vận hành và nhân sự phù hợp với đặc thù của nền tảng số.
Theo ông Thanh, TikTok Shop hiện triển khai nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp thông qua đào tạo kỹ năng livestream, sản xuất video, vận hành gian hàng, đồng thời kết nối doanh nghiệp với các nhà sáng tạo nội dung để gia tăng hiệu quả truyền thông và bán hàng.
Không chỉ ngành thời trang, lĩnh vực da giày cũng được đánh giá còn nhiều dư địa phát triển trên thị trường nội địa thông qua thương mại điện tử. Mặc dù là ngành xuất khẩu chủ lực với kim ngạch gần 29 tỷ USD trong năm 2025, phần lớn doanh nghiệp da giày vẫn tập trung gia công cho các thương hiệu nước ngoài, trong khi hoạt động bán hàng trực tuyến tại thị trường trong nước còn khá khiêm tốn.
Theo các doanh nghiệp trong ngành, điều còn thiếu hiện nay là cơ chế kết nối bài bản giữa nhà sản xuất với các nền tảng thương mại điện tử, nhà sáng tạo nội dung và hệ sinh thái bán hàng số. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, mong muốn tham gia thương mại điện tử nhưng còn thiếu kiến thức về vận hành gian hàng, xây dựng nội dung hay tổ chức livestream.
Bên cạnh đào tạo kỹ năng số, doanh nghiệp cũng kiến nghị cần hình thành các mạng lưới kết nối theo ngành hàng hoặc địa phương để chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn, giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian chuyển đổi.
Một vấn đề được nhiều doanh nghiệp da giày đặc biệt quan tâm là bảo vệ thương hiệu trên môi trường số. Hàng giả, hàng nhái vẫn là rào cản lớn đối với niềm tin của người tiêu dùng, nhất là với các sản phẩm có giá trị cao như giày, túi xách hay đồ da. Do đó, doanh nghiệp mong muốn các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục hoàn thiện cơ chế xác thực nguồn gốc, chất liệu sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng chính hãng.
Các chuyên gia nhận định, thương mại điện tử không chỉ tạo thêm kênh tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua nội dung sáng tạo, livestream tương tác và hệ thống dữ liệu khách hàng. Đây là những công cụ mà bán lẻ truyền thống khó có thể thực hiện với quy mô lớn.
Với độ bao phủ và năng lực lan tỏa mạnh mẽ, kênh bán hàng số không chỉ giúp thương hiệu thời trang Việt đẩy mạnh tiêu thụ mà còn là kênh quảng bá, xúc tiến thương mại hữu hiệu.
