Hành vi tiêu dùng định hình cuộc chơi mới
Sự phát triển nhanh của các khu đô thị, cao ốc văn phòng, chung cư và trung tâm thương mại đã tạo dư địa tăng trưởng cho truyền thông thang máy - một phân khúc thuộc quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH).
Theo Credence Research, quy mô thị trường truyền thông số trên thang máy toàn cầu dự kiến đạt 26 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 11,7%/năm. Riêng khu vực châu Á - Thái Bình Dương chiếm khoảng 45% thị phần, nhờ tốc độ đô thị hóa cao và sự gia tăng nhanh của các tòa nhà cao tầng.
Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của bất động sản đô thị, truyền thông thang máy cũng dần trở thành một trong những điểm chạm quen thuộc của người tiêu dùng.
Theo bà Lê Thị Thanh Bình, Giám đốc Kinh doanh Khu vực kiêm Trưởng bộ phận Kinh doanh trực tiếp chi nhánh TP. Hồ Chí Minh của Cốc Cốc, quảng cáo thang máy đã vượt qua vai trò tạo nhận diện đơn thuần để trở thành điểm khởi đầu của hành trình mua sắm.
Khảo sát của Cốc Cốc cho thấy, 84% người dùng nhận biết hình ảnh sản phẩm hoặc thương hiệu sau khi xem quảng cáo, 60% đã thực hiện ít nhất một hành động và 36% tiếp tục hành động sau vài ngày. Điều đáng chú ý không nằm ở các tỷ lệ này, mà ở việc hành trình của người tiêu dùng không dừng lại tại màn hình thang máy. Sau khi tiếp cận quảng cáo, họ tiếp tục tìm kiếm thông tin trên trình duyệt, so sánh sản phẩm rồi mới đưa ra quyết định mua.
“Đây là cơ sở để doanh nghiệp phát triển các giải pháp giúp người dùng chuyển từ chú ý sang hành động ngay trong một hành trình thống nhất, thay vì coi quảng cáo ngoài trời và quảng cáo số là hai hoạt động tách rời”, bà Bình chia sẻ.
Doanh nghiệp chuyển từ bán màn hình sang bán hiệu quả truyền thông
Từ những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền thông thang máy cũng bắt đầu điều chỉnh chiến lược phát triển. Nếu trước đây mục tiêu chủ yếu là mở rộng quy mô mạng lưới để gia tăng độ phủ, thì nay xu hướng là đầu tư công nghệ nhằm kết nối điểm chạm vật lý với hành trình tiêu dùng trên môi trường số.
Người tiêu dùng trải nghiệm mô phỏng tương tác từ màn hình truyền thông thang máy sang điện thoại thông minh do Focus Media Việt Nam giới thiệu.
Ông Hướng Tùng, Tổng giám đốc Focus Media Việt Nam - cho biết, cùng với sự phát triển của đô thị và sự hình thành của thế hệ người tiêu dùng trẻ, truyền thông thang máy tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mới. Điều các thương hiệu quan tâm hiện nay không còn chỉ là số lần hiển thị quảng cáo hay độ phủ truyền thông, mà là chất lượng của sự chú ý và khả năng chuyển hóa sự chú ý đó thành hành động mua sắm.
“Một nền tảng quảng cáo đơn thuần không còn đủ. Sau khi nhìn thấy quảng cáo, các thương hiệu mong muốn người tiêu dùng tiếp tục tìm hiểu sản phẩm, tải ứng dụng, nhận ưu đãi và cuối cùng là hoàn tất việc mua hàng”, ông Tùng chia sẻ.
Để đáp ứng xu hướng này, ông Tùng cho biết công ty đang đầu tư các giải pháp như truyền dữ liệu từ xa thông qua kết nối 5G, cập nhật nội dung theo thời gian thực, phân phối nội dung phù hợp với từng khu vực, tích hợp NFC để người dùng chủ động tương tác bằng điện thoại, đồng thời ghi nhận dữ liệu tương tác nhằm hỗ trợ tối ưu chiến dịch truyền thông.
Theo ông Tùng, AI, 5G và các công nghệ kết nối không nhằm thay thế vai trò của truyền thông thang máy mà giúp kênh này chuyển từ một hệ thống hiển thị quảng cáo sang nền tảng truyền thông thông minh, có khả năng kết nối giữa điểm chạm vật lý và hành trình tiêu dùng trên môi trường số. Qua đó, thương hiệu không chỉ tiếp cận đúng đối tượng, đúng thời điểm mà còn có thêm dữ liệu để đánh giá nội dung nào hiệu quả hơn, vị trí nào tạo ra nhiều chuyển đổi hơn và chiến dịch nào mang lại kết quả tốt hơn.
Tuy nhiên, ông cũng cho rằng việc ứng dụng công nghệ không đồng nghĩa có thể đo lường trực tiếp doanh số từ quảng cáo thang máy. Dữ liệu thu được từ các điểm chạm như NFC chủ yếu phản ánh mức độ tương tác của người dùng và cần được kết hợp với hệ thống đo lường trên website, landing page hoặc các nền tảng số khác để đánh giá đầy đủ hiệu quả của chiến dịch.
Ở góc độ hệ sinh thái truyền thông, bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng giám đốc Chiến lược VCCorp, phụ trách Tăng trưởng và Đối tác chiến lược của Admicro - cho rằng, thách thức hiện nay của truyền thông thang máy không nằm ở khả năng thu hút sự chú ý mà ở việc kết nối được với dữ liệu và các nền tảng truyền thông số.
Theo bà Trà My, nhiều nhãn hàng quốc tế hiện đều đặt ra ba yêu cầu trước khi phân bổ ngân sách, gồm khả năng đo lường hiệu quả, kết nối dữ liệu và phối hợp với các kênh truyền thông khác. Vì vậy, thay vì vận hành như một kênh quảng cáo độc lập, truyền thông thang máy cần được tích hợp vào hệ sinh thái truyền thông để cùng chia sẻ dữ liệu, mở rộng khả năng tiếp cận đúng nhóm khách hàng và chứng minh hiệu quả của từng điểm chạm trong toàn bộ hành trình O2O.
Nếu trước đây doanh nghiệp lựa chọn truyền thông thang máy vì khả năng tiếp cận người dùng, thì trong giai đoạn mới lợi thế cạnh tranh sẽ được quyết định bởi khả năng kết nối dữ liệu, đo lường hiệu quả và thúc đẩy hành động mua sắm.
