Giai đoạn từ ngày 1/1/2025 đến 31/7/2026, theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, các sản phẩm được thống kê theo nhóm từ khóa "trâu gác bếp", "trâu khô", "trâu sấy" đạt tổng doanh số 117,4 tỷ đồng trên 4 sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki.
Trong thời gian này, thị trường ghi nhận khoảng 476.100 lượt bán, với sự tham gia của 594 gian hàng. Báo cáo cho biết, số liệu tổng hợp đã được lọc bỏ đơn ảo và sản phẩm quà tặng. Bình quân mỗi ngày có hơn 825 giao dịch được thực hiện, giá trị đạt trên 200 triệu đồng.
Đáng chú ý, thị trường thịt trâu gác bếp chứng kiến sự áp đảo của TikTok Shop. Sàn này mang về khoảng 101,1 tỷ đồng, tương đương hơn 86% tổng giá trị giao dịch được thống kê. Shopee đứng sau với 15,9 tỷ đồng, chiếm khoảng 13,5%. Lazada đạt hơn 431 triệu đồng, trong khi doanh số trên Tiki chỉ khoảng 420.000 đồng.
Chênh lệch trên phản ánh lợi thế rõ rệt của mô hình bán hàng bằng nội dung. Với nhóm sản phẩm đặc sản vùng miền, người mua thường khó kiểm chứng trực tiếp mùi vị, độ mềm, tỷ lệ thịt hay phương pháp chế biến. Video trải nghiệm, hình ảnh xé thịt, dùng thử sản phẩm và câu chuyện về vùng nguyên liệu vì thế có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định đặt hàng.
Biểu đồ doanh số theo tuần còn cho thấy tính mùa vụ cao. Vùng đỉnh về số lượng hàng bán xuất hiện vào giai đoạn cận Tết Nguyên đán 2025, khi doanh số có tuần vượt 9 tỷ đồng. Một nhịp tăng khác được ghi nhận trước Tết năm 2026, đạt trên 5 tỷ đồng mỗi tuần. Sau các cao điểm này, sức mua nhanh chóng trở lại mặt bằng thấp hơn.
Điều đó phần nào lột tả đặc tính mặt hàng quà biếu của thịt trâu gác bếp và là món ăn chơi mỗi dịp lễ, Tết. Đây cũng là thời điểm các gian hàng đẩy mạnh quảng cáo, livestream, bán theo combo và áp dụng khuyến mại để tăng lượng đơn.
Xét theo phân khúc giá, nhóm sản phẩm từ 100.000 đồng đến dưới 1 triệu đồng tạo ra gần 98 tỷ đồng doanh số, tương đương hơn 83% toàn thị trường. Trong đó, phân khúc từ 750.000 đồng đến dưới 1 triệu đồng dẫn đầu với khoảng 22,6 tỷ đồng; tiếp đến là nhóm 500.000 - 750.000 đồng với 18,7 tỷ đồng.
Các mức giá từ 200.000 - 350.000 đồng và 350.000 - 500.000 đồng lần lượt mang về khoảng 17,1 tỷ đồng và 16,6 tỷ đồng. Cơ cấu này khá tương đồng với danh mục hàng hóa đang được bán phổ biến, từ gói nhỏ dùng thử, combo nhiều túi đến sản phẩm đóng gói 0,5 - 1 kg.
Shop Sapa TV đứng top 10
Dù có gần 600 gian hàng tham gia, song phần lớn doanh số đang tập trung ở một nhóm thương hiệu có khả năng xây dựng nội dung và duy trì lượng người theo dõi lớn.
Theo Metric.vn, Lâm A Tuyền đứng đầu bảng xếp hạng với doanh số khoảng 18 tỷ đồng. Tân Loan Foods xếp thứ hai, đạt 15,2 tỷ đồng; Trinhbepkhoi đứng thứ ba với 10,7 tỷ đồng. Riêng ba thương hiệu dẫn đầu đã tạo ra gần 43,9 tỷ đồng, tương đương hơn 37% tổng doanh số thị trường.
Các vị trí tiếp theo thuộc về Huho với 3,5 tỷ đồng, Tru đạt 1,9 tỷ đồng, Huyền Tây và Mường Then cùng đạt khoảng 1,1 tỷ đồng. Trinh, Lan Nùng và Sapa TV lần lượt ghi nhận doanh số từ gần 810 triệu đồng đến hơn 873 triệu đồng.
Tổng doanh số của 10 thương hiệu dẫn đầu đạt khoảng 54 tỷ đồng, chiếm 46% thị trường. Nếu mở rộng tới 20 thương hiệu, tỷ trọng này đạt 49,92%. Như vậy, hơn một nửa doanh số còn lại vẫn phân bổ cho hàng trăm gian hàng khác.
Cấu trúc này cho thấy thị trường vừa có những nhãn hàng dẫn dắt, vừa tồn tại mức độ phân mảnh cao. Cơ hội gia nhập không quá hẹp, nhưng việc cạnh tranh ngày càng phụ thuộc vào năng lực làm nội dung, ngân sách quảng cáo, tần suất livestream và uy tín của người bán.
Vấn đề đáng lưu ý là hình ảnh vùng cao, câu chuyện bản địa hoặc sức ảnh hưởng của người bán có thể khiến người tiêu dùng mặc nhiên tin rằng nguyên liệu cũng được nuôi, giết mổ và chế biến tại địa phương. Trong khi đó, đây là những thông tin cần được chứng minh bằng nhãn hàng hóa, hồ sơ truy xuất nguồn gốc, cơ sở sản xuất và điều kiện an toàn thực phẩm.
Đối với sản phẩm đã qua sấy khô, người mua càng khó phân biệt nguồn nguyên liệu chỉ bằng màu sắc hoặc hình ảnh trên màn hình. Sự chênh lệch về độ ẩm, tỷ lệ hao hụt, trọng lượng đóng gói và chất lượng thịt cũng khiến việc so sánh giá giữa các gian hàng thiếu một mặt bằng chung.
Ngày 24/8/2026, Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an tỉnh Lào Cai khởi tố, bắt tạm giam Vũ Hoàng Hải, thường gọi Hải Sapa TV, để điều tra về hành vi "Lừa dối khách hàng". Theo thông tin của Bộ Công an, Vũ Hoàng Hải bị cáo buộc chỉ đạo vợ là Bùi Thị Kim Tuyên ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm "thịt trâu sấy khô tê cay" do Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại tổng hợp Hoàng Nam sản xuất từ nguyên liệu thịt trâu đông lạnh nhập khẩu từ Ấn Độ. Sản phẩm sau đó được quảng cáo trên mạng xã hội là "thịt trâu sấy đặc sản Tây Bắc" và in logo Hải Sapa TV để bán ra thị trường. Phạm Văn Hà - Giám đốc Công ty Hoàng Nam và bà Tuyên cũng bị khởi tố, bắt tạm giam để điều tra về tội "Vi phạm quy định về công tác kế toán gây hậu quả nghiêm trọng".
