AI đang thay đổi cách người Việt mua sắm online
Trong nhiều năm, thương mại điện tử chủ yếu xoay quanh câu chuyện bán hàng online, khuyến mãi và logistics. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của trí tuệ nhân tạo (AI) đang khiến cuộc chơi thay đổi mạnh hơn bao giờ hết.
Ngày nay, AI không còn chỉ hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm hay trả lời tin nhắn tự động mà đang dần tham gia trực tiếp vào quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động Thương mại điện tử thuộc Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, nếu giai đoạn 2013–2021 là thời kỳ phát triển dựa trên internet và nền tảng số cơ bản, thì hiện nay thương mại điện tử đã thay đổi sâu hơn về bản chất.
AI giờ đây có thể phân tích hành vi, sở thích, lịch sử mua sắm và nhu cầu cá nhân để đưa ra các gợi ý phù hợp cho từng người dùng.
Nhiều người hiện không còn chỉ “tìm sản phẩm” mà bắt đầu trò chuyện với AI về nhu cầu cá nhân, màu sắc yêu thích hay mức giá mong muốn trước khi quyết định mua hàng. Điều này cho thấy AI đang dần trở thành “trợ lý mua sắm” mới trong môi trường số.
Xu hướng này cũng phản ánh sự dịch chuyển của thương mại điện tử từ mô hình “bán hàng trực tuyến” sang mô hình hệ sinh thái dữ liệu và công nghệ, nơi thuật toán quyết định rất lớn đến khả năng tiếp cận người dùng và hành vi tiêu dùng.
Thương mại điện tử bước vào kỷ nguyên quản lý bằng dữ liệu và thuật toán
Sự phát triển mạnh của AI cũng đặt ra áp lực lớn hơn cho công tác quản lý thương mại điện tử. Theo đại diện Bộ Công Thương, trong giai đoạn tới, thương mại điện tử Việt Nam sẽ được quản lý dựa trên ba trụ cột gồm công nghệ, con người và hạ tầng pháp lý.
Trong đó, công nghệ được xem là động lực tăng trưởng; con người bao gồm người bán, người mua và doanh nghiệp; còn pháp lý sẽ đóng vai trò bảo đảm môi trường phát triển minh bạch và ổn định hơn.
Một trong những vấn đề được quan tâm hiện nay là trách nhiệm pháp lý đối với nội dung hoặc sản phẩm do AI tạo ra.
Theo bà Hà, dù AI có thể tạo hình ảnh, video hay nội dung quảng cáo chỉ bằng vài câu lệnh, nhưng người chịu trách nhiệm cuối cùng vẫn phải là con người sử dụng sản phẩm đó.
Điều này cho thấy cơ quan quản lý đang bắt đầu chuyển từ tư duy kiểm soát nền tảng sang quản lý cả dữ liệu, thuật toán và hành vi số.
Đáng chú ý, Bộ Công Thương cho biết Luật Thương mại điện tử mới sẽ có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 với nhiều quy định liên quan đến AI, định danh điện tử và trách nhiệm nền tảng.
Theo đó, các nền tảng thương mại điện tử sẽ phải minh bạch hơn trong cách vận hành thuật toán hiển thị, cơ chế xử lý khiếu nại và lưu trữ dữ liệu livestream.
Các nền tảng xuyên biên giới cũng sẽ bị quản lý chặt hơn nhằm tạo môi trường cạnh tranh công bằng với doanh nghiệp trong nước.
AI có thể tạo cơ hội mới nhưng cũng thay đổi toàn bộ cuộc chơi
Không chỉ thay đổi hành vi người tiêu dùng, AI còn đang tác động mạnh đến cách vận hành của người bán và nền tảng thương mại điện tử.
Hiện nay, nhiều shop online đã bắt đầu sử dụng AI để viết mô tả sản phẩm, tạo hình ảnh quảng cáo, tối ưu livestream hoặc phân tích dữ liệu khách hàng.
Các nền tảng lớn cũng đang đẩy mạnh tích hợp AI vào hệ sinh thái bán hàng nhằm cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
Xu hướng này khiến thương mại điện tử ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu và khả năng vận hành công nghệ thay vì chỉ cạnh tranh giá rẻ như trước đây.
Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là nhiều rủi ro mới như quảng cáo sai sự thật bằng AI, gian lận nội dung, giả mạo hình ảnh hoặc thao túng hành vi tiêu dùng thông qua thuật toán.
Vì vậy, nhiều chuyên gia cho rằng giai đoạn tới sẽ không còn là cuộc đua “ai bán rẻ hơn” mà là cuộc cạnh tranh về dữ liệu, công nghệ và niềm tin người dùng.
Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao và hướng tới quy mô hàng chục tỷ USD trong vài năm tới, AI được xem là yếu tố có thể định hình lại toàn bộ hệ sinh thái mua sắm số.
Và khi AI ngày càng tham gia sâu vào quá trình mua bán, thương mại điện tử Việt Nam cũng đang bước vào một giai đoạn phát triển hoàn toàn khác so với trước đây.
