Báo cáo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn cho biết, từ ngày 1/1 đến 10/7/2026, khoảng 13,8 triệu sản phẩm thực phẩm chức năng đã được tiêu thụ qua bốn sàn thương mại điện tử là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Tổng doanh số đạt 4.097,2 tỷ đồng, với sự tham gia của gần 24.700 gian hàng.
So với giai đoạn liền kề được chọn làm hệ quy chiếu, doanh số tăng 20%, còn sản lượng tăng 16%. Biên độ chênh lệch giữa hai chỉ số phần nào cho thấy giá trị chi tiêu trên mỗi sản phẩm có chiều hướng gia tăng. Nếu quy đổi từ tổng doanh số và sản lượng, giá trị bình quân vào khoảng 297.000 đồng/sản phẩm.
Cục diện "song mã" trên thương trường số
TikTok Shop hiện là nền tảng dẫn đầu ngành hàng thực phẩm chức năng với 2.543,3 tỷ đồng doanh số, tương ứng 62,1% tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn. Xếp sau là Shopee, đạt 1.476,5 tỷ đồng và chiếm khoảng 36%. Cộng lại, hai nền tảng này nắm giữ 98,1% thị trường được khảo sát, tạo nên cục diện "song mã" gần như tuyệt đối.
Phần thị trường dành cho các đối thủ còn lại khá khiêm tốn. Lazada đạt 77,3 tỷ đồng, tương đương gần 1,9%, trong khi doanh số của Tiki chỉ vào khoảng 150,4 triệu đồng.
Dù gia nhập muộn hơn, TikTok Shop đã tạo khoảng cách hơn 1.066 tỷ đồng so với Shopee. Sự bứt phá này là kết tinh của phương thức thương mại kết hợp video ngắn, phát trực tiếp, cũng như sức ảnh hưởng của nhà sáng tạo nội dung đang định hình lại tập quán mua sắm trực tuyến.
Nói cách khác, để có đơn hàng, doanh nghiệp phải kiến tạo nội dung, dẫn dắt sự chú ý và rút ngắn hành trình từ lúc người dùng xem sản phẩm đến khi quyết định thanh toán. Năng lực chuyển hóa nội dung thành doanh thu đang dần trở thành ưu thế cạnh tranh cốt yếu cho mọi gian hàng.
Tháng 3 lập đỉnh, dải giá trung bình thu hút dòng tiền
Quan sát diễn biến mỗi tháng, thị trường có phần trầm lắng trong tháng 2 trước khi bật tăng mạnh vào tháng 3. Đây cũng là tháng đạt doanh số cao nhất trong sáu tháng trọn vẹn đầu năm 2026.
Từ tháng 4 đến tháng 6, sức mua không xuất hiện đột biến nhưng duy trì tương đối ổn định. Riêng tháng 7 mới được thống kê đến ngày 10/7, vì vậy mức doanh số thấp trên biểu đồ không thể xem là dấu hiệu suy giảm và cũng không thích hợp để đối chiếu trực tiếp với những tháng đầy đủ.
Dòng tiền của thị trường tập trung rõ nhất ở nhóm sản phẩm có giá từ 200.000 đến 350.000 đồng, với doanh số ước đạt 657,5 tỷ đồng. Đây là phân khúc có đóng góp đáng kể từ cả TikTok Shop lẫn Shopee.
Nhóm sản phẩm từ 500.000 đến 750.000 đồng đứng kế tiếp với khoảng 553,1 tỷ đồng. Dải giá 350.000-500.000 đồng đạt gần 513,9 tỷ đồng, trong khi nhóm từ 1 triệu đến 1,5 triệu đồng cũng mang về xấp xỉ 494,5 tỷ đồng.
Dữ liệu miêu tả sức mua đã không còn quy tụ ở nhóm hàng hóa bình dân, mà người tiêu dùng trực tuyến đang chấp nhận một mức giá cao hơn, kể cả những sản phẩm từ nửa triệu đến hơn một triệu đồng.
Thương hiệu đông đảo nhưng chưa có tên tuổi độc chiếm
Trái với sự tập trung cao độ ở phương diện nền tảng, thị trường lại phân tán đáng kể nếu xét theo thương hiệu. Mười nhãn hàng có doanh số cao nhất chỉ chiếm 17,16%; phần còn lại, tương ứng 82,84%, thuộc về một tập hợp đông đảo các thương hiệu lớn nhỏ.
Trong nhóm dẫn đầu, Codeage chiếm tỷ trọng cao nhất với 16,5%. Theo sau là Webber Naturals với 11,9%, Elasten 11,1%, Doppelherz 10,1% và DHC 9,5%. Các vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về DSD với 8,8%; Blackmores và Fresheen Health cùng đạt 8,4%; Wonderplus chiếm 7,9% và Thái Minh đạt 7,5%.
Các tỷ lệ trên biểu thị cơ cấu nội bộ của nhóm 10 thương hiệu dẫn đầu, không phải thị phần của từng nhãn hàng trên toàn thị trường.
Việc chưa có một thương hiệu đủ sức chi phối đã phản ánh dư địa thâm nhập còn rộng mở trong ngành hàng thực phẩm chức năng. Cơ hội dành cho các thương hiệu mới là có, nhưng sự phân tán cũng kéo theo áp lực không nhỏ khi người mua có quá nhiều lựa chọn. Doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường, cần bỏ ra nguồn lực lớn để gia tăng nhận diện, củng cố tín nhiệm và nuôi dưỡng tệp khách hàng quay lại.
Thách thức nằm ở khả năng lưu giữ khách hàng, là sức sống cho mỗi thương hiệu trên thương trường số.
Gian hàng "chính danh" chiếm số ít
Xét theo loại hình gian hàng, khối gian hàng thông thường chiếm 63,5%, trong khi gian hàng chính hãng mới đạt 36,5%. Con số này rất đáng lưu tâm bởi thực phẩm chức năng là ngành hàng liên đới trực tiếp đến sức khỏe, cần xác tín về xuất xứ, thành phần, đơn vị phân phối, điều kiện bảo quản và hướng dẫn sử dụng.
Tỷ trọng lớn của gian hàng thông thường giúp thị trường trở nên phong phú, nhưng đồng thời làm gia tăng yêu cầu về truy xuất nguồn gốc và thẩm định thông tin. Khi một sản phẩm được phân phối qua nhiều người bán với mức giá chênh lệch, nguy cơ nhiễu loạn thông tin hoặc suy giảm niềm tin cũng trở nên hiện hữu hơn.
Với doanh nghiệp, mở rộng hệ thống gian hàng chính hãng không chỉ nhằm gia tăng doanh số. Đây còn là phương thức xác lập tính chính danh, kiểm soát hình ảnh, điều tiết chính sách giá và bảo đảm trải nghiệm hậu mãi nhất quán.
Về phía người tiêu dùng, quyết định mua cần được đặt trên nền tảng thận trọng: kiểm tra tư cách người bán, nguồn gốc hàng hóa, nội dung công bố và hướng dẫn sử dụng, thay vì chỉ căn cứ vào quảng cáo hoặc mức giảm giá tức thời.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của ít gian hàng "chính danh" phản ánh một thực tế là hệ thống phân phối trực tuyến còn phân tán, cơ chế nhận diện và bảo chứng người bán chưa theo kịp tốc độ phát triển của thị trường.
Bởi vậy, bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, các sàn thương mại điện tử cần hoàn thiện quy trình xác thực, tăng cường hậu kiểm và hiển thị minh bạch thông tin về chủ thể phân phối. Sự chênh lệch giữa hai loại hình gian hàng cũng là lời nhắc nhở về hành trình "chính danh hóa" trên thị trường vẫn còn dài.
